Début 2020, Google annonçait la disparition progressive de ses cookies tiers sur Chrome d’ici à 2022, emboîtant le pas à ses concurrents. De quoi faire frémir les grandes entreprises publicitaires quand on sait que le géant américain détient près de 64 % des parts du marché, et d’attirer l’attention des rédacteurs web qui devront peut-être modifier certains aspects de leurs prestations. Aujourd’hui, on nous apprend que cela a été repoussé à 2023 - potentiellement à cause du tollé qu’a provoqué leur première piste de substitution. Explications.

Le FloC - une fausse bonne idée

Le FloC (Federated Learning of Cohorts) avait l’air séduisant sur le papier. Il était décrit comme une solution alternative afin de continuer à gagner de l’argent grâce aux publicités, tout en protégeant mieux la vie privée des internautes. Seulement, la firme a été épinglée par des défenseurs de la protection des données personnelles. En effet, ces derniers ont tiré la sonnette d’alarme sur ce qu’ils considèrent comme une technologie qui empirerait la situation telle qu’on la connait déjà.

Le principe du FloC reposait sur un principe : il aurait échangé le suivi des utilisateurs individuels contre une identification de groupe (appelé cohorte) basée sur des historiques de navigation similaires des membres de ce groupe.

En d’autres mots, le FloC plaçait essentiellement les personnes dans des groupes basés sur des comportements de navigation identiques. Ce qui aurait permis que seuls les identifiants de cohorte (et non les identifiants individuels) soient utilisés pour cibler un segment de population. Ils ont renoncé à poursuivre le projet, accusés de violer des lois en vigueur dans le RGPD.

Simple polémique pour faire du bruit ? Pas si sûr…

Le 3 février 2022, trois universitaires du MIT Media Lab publient un article édifiant. Ils y décortiquent le FloC, et leurs conclusions, après plusieurs tests, ne laissent pas de place au doute.

Leurs tests ont montré que, malgré ce que Google a déclaré, le FloC permet bien le suivi des utilisateurs individuels. Ils rajoutent même que ce système risque de dévoiler des informations démographiques sensibles sur les utilisateurs concernés.

Ils se sont basés sur un échantillon de 90 000 Américains sur une période d’un an :

• Près de 95 % sont identifiables de manière unique sur 4 semaines. Les risques augmentent quand les identifiants de cohorte sont combinés avec des données d’empreinte digitale (aussi appelé fingerprinting) ;
• Pour leurs informations démographiques et raciales, malgré une relation significative entre les visites de domaine et ces mêmes origines, ils n’ont pas su démontrer que le FloC risquerait de lier les identifiants de cohorte avec ces dernières.

Ils mettent cependant en garde sur d’autres techniques de regroupement (aussi appelées clustering) qui pourraient augmenter les risques que cela se produise.

Loin d’être à court d’idées, toujours dans l’objectif de contenter à la fois les annonceurs, les internautes et les régulateurs avec son projet Privacy Sandbox afin de remplacer les cookies traditionnels, Google propose un autre levier : Topics.

Topics - largement plus transparent et respectueux envers le consommateur

Concrètement, quelle est la différence avec son prédécesseur ? Beaucoup de choses, en fait. Le principal pouvant être synthétisé en cinq points clés :

• Cibler les annonces sur les personnes en fonction des catégories de contenus recherchés, mais réaliser cette classification directement sur les supports des utilisateurs (ordinateur, tablette, portable, etc.) ;
• Catégorisation beaucoup plus généraliste ;
• Déterminer de façon hebdomadaire les cinq sujets de recherche favoris de l’internaute parmi plus de 300 thèmes potentiels (football, vêtements, motos, décoration, jardinage, etc.) ;
• Conserver les données pendant 3 semaines et les supprimer automatiquement ;
• Possibilité pour l’internaute de désactiver le suivi publicitaire, voire de supprimer un thème en particulier de son profil

Ainsi, les individus auraient le pouvoir de contrôler le flux de publicités qu’ils peuvent recevoir. De plus, sur ces cinq sujets précédemment cités, un thème sera généré de façon aléatoire ; les régies publicitaires et les sites visités n’en recevront que trois, eux aussi générés aléatoirement.

Bien sûr, à l’heure actuelle, cela est encore en développement ; d’autres travaux devront être menés pour démontrer que cette nouvelle approche en fait suffisamment pour que tout le monde y trouve son compte.

Les rédacteurs se tiendront informés du moindre changement

En l’état, la fin des cookies tiers ne répond pas encore à la demande de transparence - légitime - des internautes sur l’utilisation de leurs données. La plupart des solutions apportées pour pallier leur disparition sont plus d’intérêt commercial que protecteur envers le consommateur, mais les choses semblent avancer dans le bon sens avec Topics.

Quand tout aura changé, il appartiendra aux rédacteurs web de s'adapter aux éventuelles conséquences que cela pourrait avoir sur leur façon de travailler afin de garantir des prestations toujours en adéquation avec notre environnement numérique. Ils pourraient, par exemple, être amenés à mettre davantage en valeur le contenu qu’on leur aura commandé ou apporter encore plus de soin à la rédaction des pages. Cela afin que les sites ne connaissent pas de trop grande différence par rapport à ce qui se faisait auparavant, et ne laisser personne derrière.

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