Le copywriting ou l'art de la rédaction publicitaire
Le copywriting ou l'art de la rédaction publicitaire

À l'heure où une immense quantité d'offres prolifère sur internet, le contenu qui vise à présenter objectivement un produit et ses caractéristiques ne suffit plus. Comment différencier son discours pour se démarquer des autres contenus du web ?

Il faut alors redoubler d'inventivité pour séduire le lecteur et l'encourager à passer à l'action. C'est ici qu'intervient le copywriting, aussi appelé rédaction publicitaire, qui consiste à la rédaction d'un message dont l'essence est de séduire le consommateur.

 

Qu'est-ce que le copywriting ?

 

Le copywriting est un mot du langage marketing qui se traduit par l'art de rédiger du contenu publicitaire. Traduit en français par la conception-rédaction, c'est une technique de rédaction qui a pour objectif de pousser le lecteur à effectuer une action. Par exemple, lors d'un spot publicitaire diffusé en télévision, les images ne suffisent pas. Il faut les accompagner d'un discours qui saura convaincre et faire agir le potentiel client. Le contenu de ce discours, c'est le copywriting.

Quelles compétences pour faire du copywriting ?

 

Le copywriter maîtrise les ficelles de la publicité et de la communication. Qu'il soit indépendant ou intégré à une agence de marketing, son métier consiste à écrire pour séduire. Il est un expert du marketing de contenu et sait comment rédiger les formules qui feront mouche pour maximiser les conversions.

Outre ses qualités rédactionnelles qui se doivent d'être irréprochables, il est formé au marketing ou à la communication, pour imaginer les tournures qui vont séduire un prospect. En effet, pour encourager un visiteur à cliquer, à acheter ou même à demander des informations, le copywriting doit se montrer accrocheur. Le rôle du copywriter est alors de faire preuve de créativité pour rédiger une accroche incisive qui va générer de l'émotion chez son lecteur. Que ce soit du désir, de la curiosité ou même de l'impatience, l'émotion créée chez le lecteur doit le pousser à réaliser l'action attendue de sa part.

Bien que tout message publicitaire se doit d'être clair, concis, précis et incisif, il est parfois nécessaire de tester plusieurs copywritings afin de trouver la formulation qui va convaincre le prospect. Ainsi, un copywriter à l'habitude de décliner ses rédactions, en adoptant des tournures de phrases différentes ou en changeant les éléments de persuasion jusqu'à trouver la formule idéale : celle qui va booster les conversions et assurer le succès des objectifs

Les différents types de copywriting

 

On distingue habituellement 5 types de copywriting qui vont chacun avoir des spécificités et des objectifs différents. 

Le copywriting SEO

Face à la multitude de sites présents sur le web et indexés par les moteurs de recherche, nous avons aujourd'hui tous conscience de l'importance d'un bon référencement pour attirer des visiteurs sur son site.
 
Alors que la rédaction SEO consiste à rédiger autour des mots-clés qui atteindront le public ciblé par un site, le copywriting SEO vient y ajouter un apport complémentaire. En effet, ce type de copywriting ne consistera pas simplement à caler un maximum de mots-clés dans un contenu. Il va viser à rédiger des discours clairs et concrets sur la thématique voulue, toujours avec l'objectif de pousser le lecteur à l'action, mais en cherchant aussi un référencement de qualité pour le site en question.
 

Le copywriting d'incitation à l'achat

Ici, l'objectif de la rédaction est très simple, il vise à pousser le consommateur à l'achat.
 
Plus qu'un discours descriptif et objectif, le contenu doit alors se montrer séduisant et convaincant pour le client. C'est ici qu'interviennent les talents du copywriter, qui par sa connaissance du marketing, va savoir comment s'adresser au client. En se montrant incisif et en usant de sa créativité, le copywriter va tourner ses formules de manière à donner envie au client d'acheter le produit sans attendre.

Le copywriting de contenu

Le copywriting de contenu, quant à lui, consiste à la rédaction de textes qui vont avoir un apport pour le client. Ils vont en général être informatifs. Ils permettent de positionner la marque en tant qu'experte de son secteur ou d'améliorer son image. Mais pour donner envie d'être lu et motiver le client à rester sur une page, là aussi le copywriter va devoir faire preuve de créativité pour retenir l'attention.

Le copywriting technique

Le copywriting technique vise à la rédaction de contenus qui font preuve d'expertise dans un domaine. De ce fait, les rédacteurs de ce type de contenu sont souvent des experts-métiers qui ayant la fibre rédactionnelle, vous pouvoir apporter une vraie plu-value à l'information. En effet, des articles très spécifiques, par exemple dans le domaine de la santé qui est un secteur particulièrement encadré et pointilleux, nécessitent d'être rédigés par une personne ayant une réelle expertise du métier. Les erreurs d'informations n'étant pas admises, puisqu'elles décrédibiliseraient complètement la marque aux yeux du lecteur.
 
De plus, un rédacteur sans connaissance spécifique ne serait pas en mesure d'apporter une réelle valeur informative aux lecteurs qui s'y connaissent. 

Le copywriting créatif

Le 5ᵉ et dernier type de copywriting de notre liste est le copywriting créatif. Celui-ci est très proche du copywriting d'incitation à l'achat, puisqu'il vise à se montrer très créatif pour convaincre. Toutefois, c'est le copywriting qu'on associe en général aux rédacteurs experts de la publicité, qui vont concevoir par exemple des baselines, ou l'art de faire passer des idées précises via quelques mots bien sélectionnés. 

Le copywriting dans l'univers du web

 

En théorie le copywriting semble être très clair et défini. Toutefois, dans la réalité des faits, il est souvent difficile de distinguer sur le web copywriting et marketing de contenu.

Le marketing de contenu, dont on parle beaucoup ces dernières années, consiste pour une marque à diffuser du contenu annexe à son activité. Cela lui permet alors de toucher des prospects par différents points de contact afin de générer des leads. Il fait partie intégrante d'une stratégie inbound marketing, stratégie par laquelle la marque fait venir le client à elle. Ainsi, le marketing de contenu permet de diffuser du contenu informatif, utile et pertinent, qui va créer le premier contact avec le client, assoir la marque comme une experte, créer du lien et faire adhérer, afin que le client ait envie de consommer auprès de la marque.

Ainsi, le copywriting est en fait totalement intégrable à du marketing de contenu. Il va permettre d'ajouter la touche créative dans le contenu rédigé, pour le rendre plus impactant, plus incisif ou plus séduisant, dans la volonté de booster les résultats aux objectifs du marketing de contenu.

Chaque contenu produit sur le web peut donc faire appel à du copywriting, pour se rendre plus efficace. Vous pourrez donc observer du copywriting sur de nombreux supports du marketing digital, partout où un objectif de conversion est attendu après la diffusion. C'est le cas notamment :
  • des articles de blog : supports les plus couramment utilisés dans le marketing de contenu
  • des newsletters : ayant pour objectif premier d'être ouvert, le copywriting va devoir se montrer efficace dès l'objet. Puis le contenu de la newsletter elle-même va devoir être créatif et séduisant pour donner envie au client de cliquer, voire d'acheter.
  • des fiches et descriptions produits : plus que de lister des caractéristiques, il va falloir ici formuler un discours capable de décrire le produit, de le référencer, mais aussi de savoir y ajouter les formules séduisantes qui inciteront à l'achat.
  • des landing-pages : de la même manière que les fiches produits, la landing page doit pouvoir afficher un discours clair, précis et séduisant qui donnera envie au client de passer à l'action, de s'abonner, de demander des informations supplémentaires, de laisser ses coordonnées ou d'acheter.
  • des vidéos : particulièrement important, le copywriting va permettre de construire le discours qui saura compléter les images d'une vidéo. Il peut s'agir d'un script pour une voix off, mais aussi de textes intégrés aux écrans de la vidéo. À noter que de plus en plus de contenus vidéos étant joués sans le son, notamment sur les réseaux sociaux, le contenu rédigé va avoir une importance capitale pour booster les performances d'une vidéo et faire passer le message.
  • des podcasts : plébiscités par les auditeurs, les podcasts remportent de plus en plus de succès. Beaucoup de marques l'intègrent donc à leur stratégie de contenu. Ces épisodes sonores permettent d'avoir la parole pour se positionner comme expert sur un sujet, informer sur un secteur, ou débattre sur un thème. Il est donc primordial que le contenu d'un podcast soit tout aussi séduisant, pour améliorer les statistiques d'écoute et encourager l'auditeur à une action.

 

Quelques lectures sur le copywriting

 

À la lecture de cet article, vous vous dites peut-être que le copywriting est un univers vaste et passionnant. Et vous avez raison ! Nous pourrions vous en écrire des tartines, il y a encore beaucoup de choses à découvrir sur le copywriting. Alors, voici quelques lectures intéressantes, qui vous permettront d'en apprendre plus et de vous perfectionner sur le sujet pour devenir un excellent copywriter.

The Copywriting Sourcebook de Andy Maslen

The Copywriting Sourcebook est le livre idéal pour se lancer et progresser en copywriting. Il est une parfaite boite à outils pour acquérir de solides bases sur les différents types de copywriting. Que vous soyez en charge de rédiger un communiqué de presse, un article de blog ou une page produit, il saura vous donner de nombreux conseils pour améliorer votre travail.

On advertising de David Ogily

David Ogily, grand maître de la publicité et fondateur de l'agence Ogilvy & Mather, partage ici ses meilleures réussites dans le business. L'occasion de prendre exemple et de s'inspirer du travail de cette légende de la publicité.

L'art du pitch de Oren Klaff

À travers cet ouvrage, Oren Klaff va tout simplement vous donner ses conseils et vous enseigner comment réaliser un pitch réussi, pour savoir rédiger et tout vendre.

Influence et manipulation de Robert Cialdini

Robert Cialdini, chercheur en psychologie, a travaillé pendant plusieurs années sur ce livre qui s'adresse au grand public. Partant du postulat que beaucoup de nos comportements sont automatiques, car réfléchir à chaque action couterait trop de temps aux humains, il explique comment le secteur de la vente et de la publicité utilise ce comportement pour accomplir ses objectifs. Avec ce livre, il aide à comprendre l'influence et à se prémunir de la manipulation.

Le copywriting va donc être un vrai outil en plus dans votre stratégie de contenu et dans votre stratégie marketing. Il représente l'atout séduction qui va venir par exemple compléter un contenu informatif, afin de le rendre impactant et convertir le client. Grâce à lui, vos contenus vont gagner en puissance et permettre à la marque de mesurer les objectifs réalisés grâce au copywriting. Il est donc très intéréssant pour tout rédacteur de se perfectionner sur le sujet et de travailler sa créativité pour produire des discours séduisants. C'est une plu-value qui viendra s'ajouter à la palette de compétences d'un rédacteur web, lui permettant d'user des ficelles de la persuasion à travers ses rédactions et l'impliquant ainsi dans la réussite d'objectifs clés pour la marque.

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